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Grahame R. Dowling, Warren Weeks
La imagen que los medios de comunicación reflejan de las compañías, muchas veces no se coincide con lo que las firmas opinan de sí mismas. Sin embargo, antes de ignorar o rechazar la imagen que les devuelve la prensa, las organizaciones deberían prestar atención -recomiendan los autores- a los atributos que impulsan la reputación. De ese modo estarían en condiciones de aprovechar las oportunidades, y evitarían el riesgo de quedar atrapadas en una imagen mediática negativa.
Sin embargo, para que todo ello sea posible, los líderes corporativos deben cambiar de actitud, y disponerse a participar de un debate más complejo acerca de los aspectos negativos y positivos de los perfiles de reputación de sus respectivas empresas. Los autores proponen dos técnicas para la evaluación de la cobertura de la prensa.
