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Cédric Galvignac
La valla publicitaria es un dispositivo de captación comercial cuya vocación es difundir un mensaje promocional a la atención de un público ambulante. La eficiencia de este soporte publicitario se mide en términos de capacidad de atención que se otorga para el comanditario. Este tiempo puede reducirse hasta mero período de exposición al mensaje, como prolongarse más antes vía la memorización de su contenido por sus destinatarios. En otras palabras, la calidad-mercante de tal artefacto se basa esencialmente en la receptividad de los transeúntes, no sólo relativa a la visibilidad del cartel, sino también a la resonancia cognitiva que suscita. Por lo tanto, las campañas publicitarias se fundan sobre dos registros distintos y complementarios: de una parte, se apoyan en la capacidad interjectiva del cartel (dependiente de su ubicación y de su forma) y por otra parte en su capacidad sugestiva (función del alcance de su fórmula). Nos interesaremos aquí a estos dos registros acoplados, centrando nuestra atención en las vallas publicitarias revisadas y corregidas por sus detractores. En efecto, la originalidad de nuestro artículo es que estudiamos estas vallas publicitarias a las dimensiones imponentes en un momento particular de su vida : el de su encuentro con colectivos antipublicitarios hostiles a su presencia. Esta confrontación nos permite definir la naturaleza de los enlaces comerciales entre productores, anunciadores y consumidores. Nos ofrece la oportunidad de poner en evidencia las fuerzas y las debilidades inherentes al uso de estos dispositivos publicitarios gracias a la presentación de variadas intervenciones militantes.
Billboards are mercantile « catching devices » aimed at broadcasting promotional messages to passers-by. As for any advertising system, billboard efficiency depends on the time it takes for it to imprint readers. This time can be limited to the reading time or it can be prolonged through content memorization. To maximize the efficiency of billboards two major parameters have to be taken into account by advertisers: interjectional and injunctive abilities (i.e. resp. effects of makeup and content). Here we investigate both parameters in the context of the revision of billboards by their opponents. This unsolicited interaction enlightens the nature of the mercantile link that binds producers, announcers and consumers. It offers a good opportunity to enhance both the strengths and weaknesses of billboards, through the depiction and deciphering of various militant actions, from misappropriation and lifting to defacement. Deconstructing advertisements, « adbusters » reveal (as much as they blur), the underlying mechanisms of billboard advertising.
Le panneau-réclame est un « dispositif de captation » marchand qui a pour vocation de diffuser un message promotionnel à l’attention d’un public ambulant. L’efficacité de ce support publicitaire ? comme de l’ensemble de ceux mis en place ? se mesure à l’aune du temps d’attention qu’il octroie à son commanditaire. Ce temps peut se réduire à la simple période d’exposition au message comme se prolonger plus avant via la mémorisation de son contenu par les destinataires visés. En d’autres termes, la qualité marchande d’un tel artefact repose essentiellement sur la réceptivité constatée des passants qui est non seulement soumise à la visibilité de l’affiche mais également à la résonance cognitive qu’elle suscite. Partant, les campagnes publicitaires se fondent sur deux registres distincts et complémentaires : d’une part elles s’appuient sur la capacité interjective de l’affiche (dépendante de sa localisation et de sa forme) et d’autre part sur sa capacité injonctive (fonction de la portée de sa formule). Nous nous intéresserons ici à ces deux registres couplés en centrant notre attention sur des panneaux publicitaires revus et corrigés par leurs détracteurs. En effet, l’originalité de notre article tient au fait que nous nous penchons sur ces panneaux aux dimensions imposantes (taille standard 4x3 mètres) à un moment particulier de leur vie : celui de leur rencontre avec des collectifs anti-publicitaires hostiles à leur présence. Cette confrontation permet d’éclairer sous un nouveau jour la nature du lien marchand qui se tisse – bon gré, mal gré – entre producteurs, annonceurs et consommateurs. Elle nous offre l’opportunité de mettre en évidence les forces et faiblesses inhérentes à la mécanique scénographiée de ce support marchand par la présentation de différentes interventions militantes allant du détournement à l’arrachage en passant par le barbouillage. Nous verrons que, par ces opérations multiples de déconstruction publicitaire, les « publi-dissidents » brouillent autant qu’ils révèlent les rouages mercatiques initialement mis en place.
