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Pablo Matus
El presente artículo muestra dos perspectivas desde las cuales la propaganda, pese a las interpretaciones negativas del concepto, puede ser considerada como una práctica vigente entre las formas de gestión de comunicaciones organizacionales, específicamente cuando sus fines son la obtención de una licencia social. La primera corresponde a una visión tradicional según la cual la propaganda utiliza valores simbólicos para persuadir en busca de cambios actitudinales y conductuales; la segunda, a un enfoque contemporáneo en el cual propaganda es una forma de publicidad dedicada a la difusión de bienes públicos, objetos de valor simbólico asociados a beneficios comunes y fines colectivos. Buscando modos de identificación de estos contenidos, se presenta la diferencia utopía/distopía, que al ser aplicada al análisis de las campañas de HidroAysén y �Patagonia sin Represas� permite sostener que éstas son expresiones de propaganda, pues apuntan al cambio actitudinal, presentan bienes públicos y cuentan con reconocibles variables distópicas (de ordenmal- realizado) en sus mensajes.
This article presents two perspectives from which propaganda -despite the negative connotations of this term- can be regarded as a current practice among the types of organizational communication management, specifically if their aim is to obtain a social license. Firstly, there is the traditional view according to which propaganda uses symbolic values to bring about attitudinal and behavioral changes. Secondly, there is the contemporary approach which regards propaganda as a form of advertising aimed at promoting public goods, symbolic objects associated to mutual benefits and collective goals. The differences between utopia and dystopia applied to the analysis of HidroAysen and �Patagonia without Dams� campaigns lead to the conclusion that these campaigns constitute propaganda since both are intended to change attitudes, are concerned with public goods and have identifiable dystopian variables (of a badly executed order) in their messages.
