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José Ignacio Azuela Flores, María José Sanzo Pérez, Víctor María Fernández Blanco 
La teoría del marketing de la cultura se ha desarrollado desde una visión romántica del arte. Bajo este enfoque se considera que el marketing no puede ser aplicado durante la producción artística pues se corre el riesgo de que éste contribuya a su banalización en aras de alcanzar una mayor audiencia. Este trabajo expone las principales contribuciones del estudio del marketing de la cultura desde sus inicios en donde se sugería su uso como mera herramienta útil para incrementar los beneficios, hasta los actuales enfoques en donde se discute si este debe ser aplicado o no en el proceso de producción del arte. El objetivo es sistematizar la evolución que ha experimentado esta disciplina, y a partir de ello ofrecer argumentos a favor de la aplicación del marketing antes, durante y después del proceso creativo.
The theory of marketing culture has been developed from a romantic conception of what art is. Under this perspective it is considered that marketing cannot be implemented during the process of artistic production due to the risk of trivializing justified by the desire to reach a wider audience. This paper describes the main contributions of the study of marketing culture from its beginnings, when its use was suggested as merely a useful tool for incrementing returns, to the current discussions over the pertinence of its implementation during the process of artistic production. The objective is to systematize the evolution experienced by this discipline and to develop arguments in favor of the implementation of marketing before, during and after the creative process.
