Los programas de fidelización como plataforma de venta directa: clasificación de los titulares según la redención de billetes aéreos

• José Manuel Ponzoa Casado ^[1] ; Pedro José Reinares Lara ^[2]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Management Letters / Cuadernos de Gestión, ISSN 1131-6837, Vol. 10, Nº Extra 1, 2010, págs. 197-213
• Idioma: español
• DOI: 10.5295/cdg.100206jp
• Enlaces
  • Texto completo
• Dialnet Métricas: 1 Cita
• Resumen

  • Cada vez son más numerosos los programas de fidelización que ofrecen al titular la posibilidad de comprar puntos o conseguir premios, viajes o billetes aéreos pagando una parte de los mismos con dinero. Dicha característica, unida a la propia estructura y dinámica de los programas de fidelización y a la actual coyuntura del sector turístico, ha permitido desarrollar plataformas de venta directa desde las que ofrecer servicios a los titulares.

    Este trabajo argumenta el potencial de los programas de fidelización como instrumento para el conocimiento y la segmentación de clientes, diferenciando entre titulares que canjean premios con cargo exclusivamente a puntos y aquellos que lo hacen con puntos más dinero.

    Considerando un programa de fidelización multisponsor líder en España, el artículo analiza la importancia del canje de billetes aéreos respecto a otras recompensas y la aportación de dinero como vía para completar el canje. Se utiliza como método de clasificación árboles de decisión para determinar cómo las variables asociadas al comportamiento de compra en las empresas asociadas a los programas influyen en el canje de billetes aéreos por parte de sus titulares.

• Referencias bibliográficas
  • ALLAWAY, A. W.; GOONER, R. M.; BERKOWITZ, D. Y DAVIS, L. (2006): “Deriving and exploring behaviour segments within a retail loyalty card program”,...
  • ATALIK, Ö. (2007): “Customer complaints about airline service: a preliminary study of Turkish frequent flyers”, Management Research News,...
  • BANASIEWICZ, A. (2005): “Loyalty program planning and analytics”, Journal of Customer Marketing, Vol. 22, nº6; pp.332-339.
  • CARLSSON, F. Y LÖFGREN, A. (2006): “Airline choice, switching costs and frequent flyer programmes”, Applied Economics; Vol.38; nº 13; pp....
  • CORTIÑAS, M., ELORZ, M. Y MÚGICA J.M. (2008): “The use of loaylty-card databases: differences in regular price and discount sensitivity in...
  • CORREOSESIC (2008): “I Estudio Global de Marketing Directo e Interactivo”, Publicaciones de Correos, Madrid.
  • CMT (2009): Informe del Comercio Electrónico en España a través de entidades de Medios de Pago, Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones,...
  • DEKAY, F. TOH, R. S. Y RAVEN, P. (2009): “Loyalty Programs: Airlines Outdo Hotels”, Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 50, nº. 3, pp. 371-382.
  • DUFFY, D. (1998): “Customer loyalty strategies”, Journal of Consumer Marketing, Vol 15, nº.1, pp. 435-448.
  • GALGUERA, L. Y MÉNDEZ, M. P. (2004): “Una aproximación empírica al marketing de relaciones. Las tarjetas de fidelización de las compañías...
  • GALGUERA, L.; LUNA, L.; LUNA, D Y MÉNDEZ, M. P. (2006): “Predictive segmentation in action. Using CHAID to segment loyalty cardholders”, International...
  • GARCÍA, B. GUITIÉRREZ, A.M. Y GUTIÉRREZ, J.(2006): “The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty”. Journal of Consumer...
  • GILBERT, D.C.(1996): “Relationship marketing and airlines loyalty schemes”, Tourism Management; Vol.17, nº 8, pp. 575-582.
  • KLOPHAUS, R. (2005): “Frequent flyer programs for European low-cost airlines: Prospects, risks and implementation guidelines”, Journal of...
  • KOPALLE P.K. Y NESLIN, S.A. (2003): “The economic viability of frequency reward programs in a strategic competitive environment”, Review of...
  • LEDERMAN, M. (2007): “Do enhancements to loyalty programs affect demand? The impact of international frequent flyer partnerships on domestic...
  • LEENHEER, J.; VAN HEERDE, H. J.; BIJMOLT, T. H. A. Y SMIDTS, A. (2007): “Do loyalty programs really enhance behavioural loyalty? An empirical...
  • LEWIS, M. (2004): “The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention”. Journal of Marketing Research, Vol....
  • LIU, A., WALL, G Y WESTLAKE, J.(2000): ”Marketing through frequent flyer programs: the example of China Airlines”, Tourism Economics, Vol.6;...
  • LONG, M.M; CLARK, S.D. SCHIFFMAN, L.G. Y MCMELLON, C. (2003): “In the air again: frequent flyer relationship programmes and business travellers´...
  • MATTILA, A. (2006): “How Affective Commitment Boosts Guest Loyalty (and Promotes Frequent-guest Programs)”, Cornell Hotel and Restaurant Administration...
  • MEYER–WAARDEN, L. Y BENAVENT C. (2006): “La Théorie de la Motivation Extrinsèque et Intrinsèque Appliquée a la Problématique des Gratifications...
  • MICHELS,N Y BOWEN,D. (2004): “The relevance of retail loyalty strategy and practice for leisure/tourism”, Journal of Vacation Marketing, Vol....
  • NAKO, S. (1997): “Frequent flyer programs and business travelers: An empirical investigation”. Logistics and Transportation Review, Vol. 28,...
  • OMT (2009): “Barómetro OMT de Turismo Mundial”, OMT, Enero, Vol.7, nº1, España.
  • PONZOA, J.M. (2007): Programas de fidelización de clientes: un estudio empírico sobre la efectividad de los canales de comunicación directa...
  • REINARES, P. (2006): “Exploring the benefits obtained in a Loyalty Program applied to Retailing”, European Retail Digest, Vol. 48. pp. 48-52.
  • REINARES, P. Y GARCÍA DE MADARIAGA, J. (2008): “The importance of rewards in the management of Multisponsor loyalty programmes”, Journal of...
  • REINARES, P. Y PONZOA, J.M. (2008): “Improving management of multi-sponsor loyalty programmes based on the rewards preferred by consumers”,...
  • REINARES, P. Y PONZOA, J.M. (2004): Marketing Relacional, Prentice-Hall Financial Times, Madrid
  • RED.ES (2008): Informe sobre Comercio Electrónico B2C en España, Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información...
  • ROEHM, M. L.; BOLMAN PULLINS, E. Y ROEHM JR, H.A. (2002): “Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands”, Journal of Marketing...
  • ROWLEY, J. (2005): “Building brand webs: Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme”, International Journal...
  • SHI, M. Y SOMAN, D. (2004): Multi-Medium Reward Programs, Working Paper, Rotman School, Toronto.
  • VÁZQUEZ, R., DÍAZ, A.M. Y SUÁREZ, A. (2004) “Cómo usan Internet las líneas aéreas para desarrollar relaciones estables con los clientes”,...
  • WANSINK, B. Y SEED, S. (2001): “Making Brand Loyalty Programs Succeed”, Journal of Brand Management, Vol. 8, nº 2, pp. 211-222.
  • YI, Y. Y JEON, H. (2003): “Effects of loyalty Programs on Value Perception, Program loyalty, and Brand loyalty”, Journal of the Academy of...