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Rafael López Lita 
, Cristina González Oñate
La elevada competencia en el medio televisivo ha propiciado que las cadenas comiencen a establecer estrategias de comunicación donde los valores intangibles se han convertido en claros protagonistas. Ante una homogeneidad en la oferta de contenidos, se hace necesario agregar valor a las marcas televisivas por medio de la gestión de intangibles con el fin de desmarcarse y diferenciarse de su competencia. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca a través de un cuidado en su estética audiovisual que genera una oportunidad para la captación de la audiencia. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al espectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio del diseño audiovisual. Estos nuevos valores se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas de continuidad, cabeceras, grafismo, autopromociones, etc.), que sirven para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen Corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo. Las características que posee el medio televisivo requieren un estudio sobre la manera en que las empresas audiovisuales gestionan estrategias basadas en valores intangibles con el objetivo de posicionarse ante una audiencia cada vez más exigente.
The new highly competitive TV ratings have positioned intangible values communication strategies at the very center of the TV channels� marketing campaigns. Due to the homogeneity of the contents, it becomes necessary to add value to the television brands by means of managing intangible values so that they get a differentiated image. Broadcast companies, like any other, have decided to take care of their audiovisual aesthetics to capture their audience. Many of these companies are trying to stand out from their competence by offering to their audience new intangible values.
