Acceso usuarios
Pablo Fernández
En els últims anys han proliferat consultores, llibres i documents d�investigació proposant diferents i, de vegades, sorprenents mètodes per a determinar el valor de les marques. El primer i major problema amb què ens trobem en valorar una marca és definir què és la marca i el fitar quin marge, quin volum de vendes, quines despeses i quines inversions són atribuïbles a la marca.
Es revisen diverses valoracions de marques i es conclou que són molt poc fiables (moltíssim menys que les valoracions d�empreses) a causa de la dificultat de definir quins fluxos es deuen a la marca i quins no. No obstant això, sí que és útil la identificació, l�avaluació i la jerarquització dels brand value drivers, que constitueixen una eina gerencial per a crear valor i permeten assolir marques fortes i amb estabilitat en el temps.
Algunes vegades es valoren les marques per a transferir-les a una societat instrumental situada en un estat amb menor taxa impositiva.
Òbviament, en aquests casos l�interès de l�empresa és argumentar el major valor possible de la marca per a estalviar més impostos.
