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Guillermo D'Andrea, Andrés Terech, Luciana Silvestri
Si nos guiáramos por las características estructurales del sector minorista, éste debería estar imposibilitado para innovar. Y mucho menos si quiere apuntar a los consumidores emergentes. Claro, los minoristas casi no tienen incidencia en los productos que venden, entonces mal podrían impulsar la innovación desde su lugar de vendedores finales de una oferta ya elaborada. Además, resulta que la innovación es costosa, y es altamente improbable que los consumidores emergentes estén dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto innovador. ¿Se puede ser tan concluyente? En absoluto.
Los autores, profesores del IAE de Buenos Aires, han adaptado el radar de la innovación (creado por los académicos de Kellogg School Sawhney, Wolcott y Arroniz) para el sector minorista, y con él han descubierto casos de empresas del sector que sí han logrado innovar para los mercados emergentes. La clave, sostienen los autores, estuvo en su capacidad de repensarse holísticamente a nivel de modelo de negocios, y a la vez encontrar las oportunidades en aquellas particularidades propias de su sector. Y sin descuidar, por cierto, las dificultades de cambio conductual que suelen surgir con las innovaciones.
Tras realizar una investigación a nivel continental, los autores extraen tres lecciones a partir de igual número de parejas de empresas innovadoras de un mismo subsector: Hortifruti y Surtifruver, en los productos frescos; Casas Bahia y Magazine Luiza, en productos electrónicos y muebles para el hogar; y las cadenas de farmacias Similares y Guadalajara.
Finalmente, se propone una herramienta para que usted evalúe las dimensiones de la innovación en su modelo de negocios para el sector minorista.
