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Juan Carlos del Valle Suárez
El presente artículo trata de reflexionar sobre conceptos que, como la Calidad, el Coste, el Precio y el Valor, son aplicados constantemente en las industrias y los servicios, a fin de aportar el punto de vista que la Ingeniería del Valor tiene sobre cómo diseñar o rediseñar productos y servicios que compiten en el mercado y con una clara orientación hacia el cliente. Se sugiere y se anima a los responsables de las producciones audiovisuales a que unan a su experiencia y creatividad una metodología ampliamente conocida en países que, como EEUU, la aplican desde hace años con objetivos de mejora de los productos y servicios, a la vez que con fuertes reducciones de coste en los mismos, a saber la Ingeniería del Valor, o, lo que es lo mismo, la aplicación del Análisis del Valor a la producción audiovisual.
La Calidad, tal como se entiende hoy día, es la capacidad que tienen nuestros productos o servicios de satisfacer las necesidades o expectativas de los clientes. Así pues, un producto o servicio será apreciado por quien lo usa y lo paga � el cliente � en la medida en que dicho producto o servicio satisfaga, a un precio «razonable», las necesidades reales o potenciales del cliente. Sin embargo, durante los últimos años las empresas se han aferrado a un concepto de Calidad que es meramente uno de sus componentes. En efecto, hay que distinguir entre la «Calidad Objetivo» o «Calidad de Diseño» y la «Calidad de Conformidad» . La primera de ellas es la que realmente es apreciada por el cliente y por la que éste «paga» � en nuestro caso mediante su aportación a los índices de audiencia �, si satisface lo que se espera del producto o servicio en cuestión. Sin embargo, la Calidad de Conformidad asegura sólo que el producto carece de defectos respecto a sus especificaciones. Curiosamente, el sector audiovisual ha dedicado grandes esfuerzos a esta calidad de conformidad sin atender demasiado, o haciéndolo en forma asistemática, a la Calidad de Diseño. Por decirlo en otras palabras, se atiende menos a los contenidos que a la realización, aunque, sobre el papel, se da una importancia decisiva a éstos con la esperanza de conseguir la ansiada audiencia.
Se impone pues una reflexión que, desde el conocimiento de las expectativas, deseos y motivaciones de fondo de los telespectadores nos guíe, a través de un método analítico y sistemático hacia el diseño de los productos-programas que satisfagan dichas expectativas. Aquí es donde el Análisis del Valor puede aportar una metodología que, partiendo de la enumeración y del conocimiento de la importancia relativa de las expectativas de los telespectadores nos permita diseñar programas en los que cada elemento, desde el guión a la iluminación, desde el decorado hasta la realización, sean decididos en función de la contribución que cada uno de ellos haga a la satisfacción de las expectativas de los telespectadores. Dicha metodología nos permite superar la visión «mágica» del mito de las audiencias, que no son la consecuencia -salvo en contados casos- de la genialidad de algunos creativos, sino la constatación de que cuando el programa televisivo satisface las expectativas de los telespectadores la audiencia es un resultado natural.
La metodología nos permite, además, presupuestar los elementos que intervienen en el programa de forma más lógica y proporcional a su contribución a la satisfacción de las expectativas, superando el permanente conflicto Realización-Producción
If we attend to the way TV programmes are designed, produced and broadcasted, we realize that their design, in many cases, is intended not to the neccessities and expectations of those to whom is aimed, namely, the televison viewers, but to the artistic taste of the proprer designer. In addition, we suspect that, too often, the transition from the Idea to the Product is carried out intuitively and without any methodology. If motor industry designed cars and sold them in the same manner we do TV programmes, it would fall into a deep crisis a long time ago.
In general terms, any industry can afford to design its products by the trial and error method; far from it, they start from the study of the neccessities of potential customers in order to reach, by a logical proccess, the final design. In the audiovisual industry, the product is designed, more often than recommendable, before it is known to whom it will be sold, what time it will be broadcasted, which is the viewer sociodemographic profile and what he or she expects from TV.
Applying Value Analysis techniques, which are well-established industrywide, would help to recover from this rift between viewers and designers, and to achieve the ideal balance between the customer neccessities and expectations and the TV programme conceptual design, as well as all the production factors. This way, it would guarantee at the same time the two aspects of quality: Conformity Quality and Design Quality.
