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Philip Lay, Todd Hewlin, Geoffrey A. Moore
A pesar de que algunos presupuestos discrecionales se están acabando, ciertos proveedores de B2B han descubierto la forma de llegar a los propietarios de los recursos de sus clientes y de motivarlos a comprar. Para lograrlo, identifican un problema delicado en la empresa o sector del cliente y luego desarrollan una visión original y atractiva al respecto. Presentan esta visión a un ejecutivo de línea �elegido cuidadosamente� en una sola reunión clave y posteriormente comprueban su valor con un breve estudio de diagnóstico. Esto es esencialmente lo que los autores, todos ellos directores ejecutivos de TCG Advisors, denominan la venta basada en la provocación. Sybase, una empresa de gestión y movilidad de datos, tuvo éxito con este método en el segundo semestre de 2008, cuando intentó extraer negocios de sus clientes de servicios financieros que estaban recortando sustancialmente sus gastos operacionales. En lugar de buscar aquello que los clientes podrían pensar que necesitaban, la fuerza de ventas de Sybase señaló a sus clientes aquello que les debería preocupar: una incapacidad a nivel de todo el sector de gestionar el riesgo de forma exhaustiva. Al mostrar la magnitud de la amenaza y de las oportunidades, Sybase pudo vender su Risk Analytics Platform, una nueva herramienta para integrar la gestión del riesgo. La venta basada en la provocación no se alinea con la visión general del cliente; brinda una manera distinta de percibir la situación. No identifica ni responde a los �puntos problemáticos� del cliente; describe un problema que el cliente aún no ha nombrado. Presentar una provocación genera un deseo de escuchar y un estudio de diagnóstico convierte el diálogo en un contrato. El ciclo de la venta basada en la provocación es intensivo en el uso de recursos, pero es marcadamente más corto que el ciclo de la venta de soluciones, y además genera importantes oportunidades de negocios.
