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María de la Luz Fernández Barros
Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que �todo comunica� y ésto es una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en cómo deben comunicarse con los consumidores y otros públicos con los que también interactúan está cambiando de manera acelerada. La fragmentación de los mercados masivos, la gran expansión de las nuevas tecnologías, el crecimiento rápido de internet y el comercio electrónico y la globalización e incertidumbre económica, entre otros, han modificado la manera en la que se abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la promoción (Belch & Belch, 2005). Prueba de ello es que un buen producto que cuente con una mala estrategia de comunicación es prácticamente, un pasaje al fracaso. Por el contrario, un producto con una comunicación realizada en el momento oportuno, lugar adecuado y de forma contundente, es el mejor boleto al éxito.
La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolución. Para podernos adentrar en el tema iniciaremos con una breve reflexión sobre la evolución de la comunicación tanto en las empresas anunciantes como en las empresas publicitarias para así poder entender el por qué ambas han ido adoptado a la comunicación integrada como herramienta de trabajo cotidiano. Tras definir el concepto de comunicación integrada analizaremos cuáles son los elementos que la componen y cómo la mezcla de ellos permite crear sistemas y vínculos de comunicación entre las empresas y los consumidores.
Finalmente, un análisis de la operación de las estructuras y formas de trabajo en las empresas anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir el perfil del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir además de presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación.
