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La personalidad de marca tiene un papel decisivo como elemento diferenciador y como estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Este trabajo tiene como objetivo general comparar, según el modelo de Aaker (1997) en servicios, la personalidad de marca ideal vs. la percibida por los consumidores, específicamente en las compañías aéreas en el ámbito español. Empleando datos de encuesta, y tras la validación del modelo propuesto a través de un análisis factorial confirmatorio, se obtuvo el estudio comparativo. Los resultados indican que las dimensiones y los rasgos más importantes para los consumidores de este tipo de servicio son las menos percibidas por los clientes de las compañías aéreas. Se considera conveniente proponer a los responsables de compañías de servicio que se apoyen en los atributos intangibles ligados a la personalidad de marca a la hora de plantearse estrategias de posicionamiento, específicamente en atributos simbólicos y emotivos.
