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Francisco García García 
La materia de la retórica son todas las realidades. Impregna no sólo el lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. La retórica como la publicidad son discursos y lenguajes, y el lenguaje es la casa del ser (Heidegger), a través del cual accedemos al conocimiento del objeto. La fuerza expresiva del mensaje publicitario se extrae en gran medida de procedimientos retóricos como la sustitución. Los elementos de la sustitución, lo sustituido y lo sustituyente, parecen exigir una relación de semejanza entre ellos. Algo debe de quedar del sustituido y algo debe ser aportación nueva. La metáfora es la figura retórica de sustitución por excelencia... (Leer más) y se funda en la relación de semejanza y solidaridad entre los términos de la sustitución para representar así al ser. La publicidad crea el concepto y el concepto remite al objeto de la publicidad, o sea, a los productos, a los servicios, a la marca. El concepto inventa el objeto en cuanto que ha sido transido por las atribuciones desde el discurso retórico, y para esa invención recurre a la figuras de la retórica clásica como recursos para construir la invención. La metáfora motiva su existencia como recurso, además de en su naturaleza sustituyente, en su relación con la realidad y el concepto de verdad metafórica. La publicidad hace más inteligible el producto y más deseable. Crea las condiciones de verosimilitud y credibilidad concediendo una identidad original al producto, ofrece una perspectiva nueva y atractiva. La publicidad es el arte de vender persuadiendo.
The subject of rhetoric is all the realities. It impregnates not only the language, but also thought and action. Rhetoric and advertising are discourses and languages; and language is the home of being (Heidegger), through which we access to the knowledge of the object. The advertising message expressive power springs up largely from rhetorical devices as substitution. The elements of a substitution seem to require an account of similarity between them. Something must be replaced and the contribution must be something new. The metaphor is a figure of speech replacement for excellence and is based on the relationship of similarity and solidarity... (Leer más) between the terms of the replacement to represent being. Advertising creates the concept and the concept refers to the subject of advertising, or to the products, services or brand. The concept invented the object in that regard has been created by powers from the rhetoric, and for that invention relies on the figures of classical rhetoric and resources to build the invention. The metaphor encourages its existence as a rhetorical device, in addition to replacement, its relationship to reality and the concept of metaphorical truth. Advertising makes the product easier to understand and more desirable. It creates the conditions for credibility to attach an identity to the original product, offers a new and attractive view. Advertising is the art of persuading selling.
