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Comment le sociologue de l'économie peut-il saisir les liens impliqués dans l'échange ? Une première option bien connue consiste, dans le sillage de la nouvelle sociologie économique, à étudier l'encastrement des relations économiques dans un ensemble de liens sociaux qui les précèdent et leur donnent sens. Une deuxième approche moins fréquentée consiste, dans une perspective de sociologie économique proche de la théorie de l'acteur-réseau, à s'intéresser plutôt à la formation des liens dans le cours de l'échange. L'article se centre sur cette seconde possibilité. Il s'agit en quelque sorte d'inverser le sens de la relation entre liens et marchés, de considérer que si les liens président souvent à l'échange, l'échange lui-même peut être producteur de liens. L'article se propose d'étudier la genèse de tels liens, leurs caractéristiques, et les enjeux de leur mise au jour. Pour ce faire, il montre d'abord comment la presse, la publicité et les petites annonces « nouent » à leur façon des liens avec leur public mais aussi au sein du public ; il explore ensuite les techniques relationnelles mises en jeu par les acteurs du marché ; il met enfin en exergue la nature hybride à la fois sociale, économique et matérielle des liens ainsi produits et en souligne les implications cognitives et politiques.
