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Aunque en los últimos años hemos sido testigos de un enorme salto cuantitativo y cualitativo en la discusión en torno a la responsabilidad social corporativa en América Latina, los niveles de actividad y eficacia de la RSC en los países de la región siguen siendo comparativamente bajos en el concierto global: mientras en los mercados desarrollados la RSC es caracterizada como ¿que corre¿, en América Latina sólo ¿camina¿.
Razones hay para esto, pero los autores sostienen que este escenario representa una buena noticia para aquellas empresas que estén pensando en desarrollar programas de RSC de largo plazo como parte de su identidad de marca. Puesto que hay un umbral bajo de diferenciación, una empresa que lo aproveche bien puede ganar utilidades, buen nombre y más fidelidad de sus empleados. A partir de una investigación de varios años sobre diversas prácticas de RSC en EE.UU. y en América Latina, en este artículo se presenta un marco completo para un programa estratégico de RSC. De este trabajo se desprenden dos hallazgos cruciales: primero, que la brecha en los niveles de credibilidad y eficacia de los esfuerzos de RSC responde a indefiniciones en las etapas de diseño, lanzamiento y comunicación; y segundo, que los consumidores latinoamericanos recompensan los programas de RSC que tengan un impacto social directo.
A partir de ello, los autores identifican cuatro componentes esenciales de un programa eficaz de RSC: la claridad respecto de la motivación del esfuerzo de RSC; la selección de una iniciativa que provea un ajuste estratégico con la marca; la elección del momento adecuado para presentar el programa de RSC; y el estilo de comunicación con los distintos stakeholders de la empresa. Una correcta aplicación de estas cuatro variables puede ser la receta para que las empresas logren cosechar los beneficios potenciales de la RSC tanto para ellas mismas, como para los consumidores.
