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Por décadas, el positivismo ha dominado el ambiente académico e investigativo. Este artículo pretende manifestar, compartiendo elementos de una experiencia investigativa específica (sobre comportamiento del consumidor en este caso), que el relativismo como filosofía de aproximación al estudio de los fenómenos sociales es pertinente e igualmente riguroso. Se abordan las escuelas de pensamiento antropológico y sociológico que dan sustento teórico-metodológico a este trabajo investigativo. Se explica la etnografía, método clásico de investigación antropológica y sus principales técnicas como medio de recolección de información. También se muestra, paso a paso, el proceso efectuado para el tratamiento de la información, bajo la metodología prodin de análisis cualitativo
