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Nico Schinagl
La proliferación en los últimos años de incontables libros y manuales de ventas, de sistemas de CRM y de automatización cada vez más sofisticados y de programas de consultoría y capacitación en ventas hacen suponer que las ventas son una ciencia. Sin embargo, la mayoría de esas herramientas proviene de países desarrollados y está dirigido a vendedores de países desarrollados, que atienden a consumidores desarrollados en mercados desarrollados. Mientras tanto, en México ¿y en general en América Latina¿aún persiste en muchas organizaciones de ventas el mito de las ventas como un arte intuitivo, basado en los secretos y el carisma de vendedores estrella.
Esta situación, que se acentúa en el caso de las ventas empresa-a-empresa (B2B), debido a su naturaleza más relacional que estrictamente transaccional, se traduce en la incapacidad de muchas firmas para abordar sus prácticas de ventas como una serie de pasos documentados, repetibles y replicables.
El autor realizó un estudio destinado justamente a identificar esas prácticas y los obstáculos que enfrentan los equipos de venta B2B en México para aplicar enfoques de venta más sistemáticos. La investigación abarcó a 401 ejecutivos estrella que en conjunto representan ventas por US$ 3.600 millones al año en una amplia gama de sectores.
Las brechas detectadas iban desde que los ejecutivos no eran asignados según verticales hasta que no participaban en las elaboraciones de pronósticos. Ante esas prácticas insuficientes de ventas, el autor recomienda una metodología simple, y para nada costosa, que puede ser reducida a tres componentes ya conocidos:
Un formato unificado de validación, utilización sistemática del embudo de ventas en B2B, y análisis CPR (conversión, penetración y retención). Identificar y aplicar correctamente estos tres componentes puede hacer la diferencia entre un proceso de ventas oscilante e idiosincrásico, y otro sistemático, eficiente y replicable.
