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Ranjay Gulati
Para muchos ejecutivos, pasar de vender productos a vender soluciones ¿paquetes de productos y servicios¿ es una prioridad en los mercados cada vez más commoditizados de hoy. Las empresas, sin embargo, no siempre están estructuradas para ello. El conocimiento y la experticia suelen residir en silos, y muchas empresas tienen problemas para aprovechar sus recursos a través de esas barreras en una forma que los clientes valoren y por la que quieran pagar.
Algunas empresas ¿como GE Healthcare, Best Buy y Jones Lang LaSalle (JLL)¿ se han reestructurado a sí mismas en torno a las necesidades de los clientes para entregar soluciones reales. Lo hicieron con cuatro conjuntos de actividades:
Coordinación: Para entregar soluciones enfocadas en el cliente, tres cosas deben ocurrir fácilmente entre las fronteras: el compartir información, la división del trabajo y la toma de decisiones. A veces esto implica reemplazar los silos típicos por otros centrados en el cliente, pero también exige trascender los límites existentes. JLL ha experimentado con ambos enfoques.
Cooperación: Las empresas centradas en el cliente, como Cisco Systems, desarrollan indicadores de satisfacción del cliente e incentivos que recompensan la cooperación centrada en éste. La mayoría remece la estructura de poder para que las personas más cercanas a los clientes tengan la autoridad para actuar en su nombre.
Capacidad: Para entregar soluciones centradas en el cliente, algunos empleados deben ser generalistas y no especialistas. Necesitan experiencia con más de un producto o servicio, un conocimiento profundo de las necesidades del cliente, y la capacidad para cruzar las fronteras internas.
Conexiones: Al combinar sus ofertas con las de un socio, las empresas pueden recortar costos incluso cuando crean soluciones de alto valor, como ha descubierto Starbucks con sus diversas sociedades.
Para destacarse en un mercado commoditizado, las empresas deberían entender qué valoran los clientes. Finalmente, algunos estarían mejor si compraran productos y servicios de a poco.
