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Rohit Deshpandé
Entre los consumidores más jóvenes, la procedencia de una marca no hace tanta diferencia. De hecho, un estudio reciente de Samsung descubrió que la imagen país no exhibe ningún impacto significativo en la imagen de marca ni en la intención de compra, al menos cuando se trata de una marca establecida.
¿Pero qué pasa cuando la marca es nueva o relativamente desconocida en el mercado? El profesor de Harvard Business School Rohit Deshpandé responde que en esos casos el efecto país puede tener un impacto primario en la evaluación de la marca mientras se vuelve parte integrante de la imagen de marca. Por ello es que existen casos (como los que usa como ejemplo: Lan Airlines, Corona, Café Colombia, SIA, entre otros) en los que una empresa puede ganar acceso a los mercados globales si escoge la forma adecuada de lidiar con su origen: ya sea matizándolo, ocultándolo o realzándolo para crear la imagen con la que desea llegar a los consumidores del mundo.
Para afrontar adecuadamente esta decisión, el autor hace cuatro recomendaciones:
¿ La mejor estrategia de ingreso no es necesariamente la mejor estrategia para el desarrollo de mercado.
¿ El desarrollo económico de un país no siempre se correlaciona con la etapa de desarrollo del mercado para los productos.
¿ Conocimiento del marketing (relacionado con el producto) y conocimiento del mercado (relacionado con el territorio) son dos cosas distintas.
¿ Pocos clientes se benefician del marketing globalizado, pero las empresas de marketing sí lo hacen.
Si, como muchas empresas latinoamericanas, su empresa quiere dejar de vender productos de bajo costo y saltar a los productos premium en el mercado global, debe poner atención al afecto país.
