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François M. Jacques
Cuando François Jacques se convirtió en jefe de marketing de la división cemento de Lafarge a fines de 2001, los veteranos decían que había dos tipos de clientes: los amantes del golf y los de la pesca. Bienvenido a las primeras líneas de una típica empresa cementera: un mundo inhóspito de curtidos vendedores más dedicados a hacer amistades que a demostrar que sus productos eran mejores que los de la competencia.
No es fácil establecer una función de marketing en una empresa que cree no necesitarla. Desde el inicio, Jacques asumió el desafío en varios frentes. Primero, conformó un comité de direccion de tres personas con su aliado más fuerte y su enemigo más vociferante. Luego, se abocó al trabajo implementando las más básicas y poderosas herramientas del marketing ¿las estrategias de segmentación y fijación de precios¿, en cuatro proyectos piloto cuidadosamente seleccionados.
Para mostrar rápidamente el valor de esos esfuerzos, midió la efectividad de los pilotos con indicadores fácilmente comprensibles. Compartió los resultados ampliamente, estableciendo redes regionales de ejecutivos de marketing y ventas. Incorporó el marketing a los procesos de gestión de Lafarge, convirtiéndolo en una parte integral de las discusiones sobre planificación estratégica, desempeño y presupuesto.
Durante los siguientes cuatro años, Jacques y su equipo de marketing ¿temporal en un comienzo y luego permanente¿ transformaron la mentalidad commodity de Lafarge. Al segmentar a los clientes, vieron que estaban vendiendo a diferentes grupos que requerían diferentes productos, los que en muchos casos podían vender por precios más altos que los de un commodity. Tras las encuestas de satisfacción del cliente, mejoraron la operación de la cadena de suministro y, finalmente, cambiaron su oferta, amoldándola a los requerimientos de los clientes, y aumentando el valor para todos.
Muchas empresas tienen un área de marketing nominalmente. Estas lecciones pueden servir como modelo para estas empresas que buscan escapar de la trampa del commodity.
