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Eva Martínez, Teresa Montaner Gutiérrez, José Miguel Pina Pérez
En las organizaciones con ánimo de lucro, es habitual la utilización de extensiones de marca para comercializar nuevos productos. Mediante esta estrategia, es más fácil alcanzar el éxito en el mercado, aunque la imagen de marca se expone a un riesgo de dilución. No obstante, este efecto pernicioso es difícil de probar, dado que la imagen de marca es un concepto poco definido y en la literatura no se dispone de una escala adecuada de medición. Así, consideramos un modelo que estima la imagen de marca como un constructo que puede valorarse a través de tres dimensiones: imagen funcional, imagen afectiva y reputación. Esta escala es validada tanto para la imagen anterior como posterior a la realización de una posible extensión de marca. Además, se verifica que la imagen de marca puede resultar afectada con la introducción de la extensión, y que el ajuste o similitud entre el nuevo producto y la marca madre es un factor que contribuye en esta variación. Por otra parte, se constata que la imagen de marca inicial influye sobre la percepción de ajuste.
