Acceso usuarios
Christopher Meyer, Andre Schwager
Quien haya contratado recientemente un servicio de telefonía celular, intentado hacer efectivo un descuento o navegado por un sistema telefónico automatizado, probablemente ha sufrido la aparente indiferencia de una empresa por lo que debería ser su primera preocupación: las experiencias del cliente que terminan o en satisfacción o en decepción y deserción. La experiencia del cliente es la respuesta subjetiva que los consumidores tienen ante un contacto directo o indirecto con una empresa. Incluye todos los aspectos de un producto: atención al cliente, publicidad, envasado, características, facilidad de uso, confiabilidad. La experiencia del cliente es moldeada por sus expectativas, las que reflejan en gran medida las experiencias previas. Pocos CEO podrían argumentar contra la importancia de la experiencia del cliente o contra su medición y análisis. Pero muchos no aprecian cómo esas actividades difieren de la CRM ni cuán iluminadores pueden ser los datos. Por ejemplo, la mayoría de las empresas en una encuesta reciente creían que estaban brindando experiencias ¿superiores¿ a los clientes, pero la mayoría de los consumidores no estaba de acuerdo. Los autores describen un proceso de gestión de la experiencia del cliente (CEM, por sus siglas en inglés) que involucra tres tipos de monitoreos: patrones pasados (evaluación de transacciones cerradas), patrones actuales (rastrear las relaciones vigentes) y patrones potenciales (realizar indagaciones con la esperanza de develar oportunidades a futuro). Los datos son recolectados en o cerca de los puntos de contacto mediante métodos como las encuestas, entrevistas, focus group y foros online. Las empresas deben involucrar a todas las funciones en este intento, no sólo a un grupo especializado en tratar con clientes. Los autores ilustran cómo crear un sistema CEM multifuncional. Con ese sistema, las empresas pueden descubrir qué clientes prometen un crecimiento en la relación y cuáles necesitan una intervención inmediata.
