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Francisco Montoro, José Alberto Castañeda García
El consumo de productos de agricultura ecológica, en particular, y ecológicos, en general, está creciendo en nuestro entorno. Una de las principales barreras al desarrollo del mercado de productos de agricultura ecológica se concreta en el sobreprecio de los mismos respecto a los llamados "convencionales". Pese a que determinadas causas de ese sobreprecio pueden diluirse con el tiempo, otras son de carácter persistente e inherentes al sector. Ello justifica la necesidad de descubrir aquellos factores que caracterizan los segmentos de clientes con menor sensibilidad a tal limitación. El presente trabajo trata de identificar aquellos determinantes principales de la propensión a pagar un precio superior por los productos de agricultura ecológica. Para ello, sobre la base de una muestra de compradores, se identifican factores tanto cognitivos como afectivos, conjuntamente con características sociodemográficas, como variables explicativas de tal comportamiento. Los resultados avalan el importante papel de los aspectos cognitivo-afectivos y la nula incidencia de las características sociodemográficas del cliente a la hora de mostrar una disposición a pagar un sobreprecio por un producto de agricultura ecológica.
