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Xabier Drèze, Joseph C. Nunes
Aun cuando se siguen lanzando programas de lealtad a diestra y siniestra, muchos de ellos están siendo abortados. ¿Cómo puede ser esto? En la actualidad cualquiera sabe que retener a un cliente antiguo es más valioso que ganar uno nuevo. ¿Qué podría ser tan difícil para lograr que un simple programa de lealtad funcione? Muchas cosas, dicen los autores. Los mayores desafíos incluyen la aclaración de los objetivos de negocios, el diseño de la estructura de premios y la creación de incentivos lo suficientemente atractivos comó para modificar los comportamientos, pero no tan generosos que erosionen los márgenes. Adicionalmente, las empresas deben resolver los enigmas propios de la psicología de los consumidores, que pueden hacer que dos premios de igual valor induzcan niveles de compra muy diferentes. En su investigación, los autores han descubierto patrones en aquello que los programas de lealtad exitosos aciertan y en aquello que los demás fallan. En conjunto, sus hallazgos constituyen un juego de herramientas para diseñar algo positivamente raro: un programa que no lo hará equivocarse. Para empezar, es importante saber exactamente aquello que un programa de lealtad puede hacer. Puede impedir que los clientes se vayan, inducirlos a consolidar ciertas compras con un vendedor (en otras palabras, obtener una mayor participación en el gasto), impulsar a los clientes a realizar compras adicionales, entregar detalles de su comportamiento y preferencias, y conseguir utilidades. Las empresas que luchan para generar lealtad en los clientes deberían evitar cinco errores comunes: no crear un nuevo commodity, que puede derivar en guerras de precios y burdas maniobras competitivas; no alimentar a los desleales haciendo los premios fáciles para que cualquiera los coseche; no recompensar el volumen de compras por sobre la rentabilidad; no regalar la tienda y, finalmente, no prometer lo que no puede cumplir.
