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Gustavo Guerrero, Ezequiel Reficco, James E. Austin
Es muy probable que su empresa ya tenga algún tipo de relación ¿socialmente responsable¿ con organizaciones de la sociedad civil (OSC). Y probablemente su empresa asume el rol del donante benevolente. Pero si su empresa busca mantenerse competitiva en el largo plazo, aseguran los autores, ha llegado el momento de reevaluar su relación con las OSC. Porque si usted sigue actuando bajo el tradicional prisma ?lantrópico, es muy probable que esté desperdiciando un activo de gran potencial para su organización. En este artículo, que se basa en una extensa investigación realizada en todo el hemisferio, los autores explican en qué consiste este cambio de paradigma y cómo su empresa puede aprovecharlo. Mostrando varios casos de alianzas latinoamericanas exitosas, los autores dicen que para generar un verdadero valor, tanto social como ?nan-ciero, la empresa debe seguir tres etapas. Primero debe seleccionar a sus aliados sociales en forma estratégica. Entre su empresa y la OSC debe existir un cierto alineamiento en cuanto a valores, misión y estrategia, o al menos, una conexión profunda en uno de estos aspectos. Segundo, debe saber que la gestión de una alianza social impone demandas similares a la de una nueva unidad de negocio. Por eso debe prestar atención a tres aspec-tos: compromiso, comunicación y medición de resultados. Por último, debe movilizar sus recursos clave, es decir, esos activos físicos e intangibles que hacen exitosa a su organización. El valor generado a partir de la transferencia de recursos clave es fácilmente escalable y replicable, permitiendo a los socios alcanzar economías de escala y diferenciarse de otras alianzas o competidores. Al seguir este enfoque su empresa será capaz de construir una alianza social estratégica, que no sólo está en sintonía con las demandas sociales y medioambientales que se hacen a su empresa, sino también con sus objetivos comerciales.
