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David Court, Blair Crawford, John A. Quelch, Gail J. McGovern
Las estrategias de marketing erradas han destruido más valor para el accionista que las mezquinas prácticas contables o las turbias prácticas fi scales. Sin embargo, la función de marketing suele estar lejos de la ofi cina ejecutiva y de la sala del consejo de administración, y muchas veces están pobremente alineadas con la estrategia corporativa. Así parece que los consejos tienen convincentes razones para monitorear las actividades de marketing de sus empresas. Los autores aseguran que los consejos carecen de un entendimiento claro sobre la manera en que sus empresas cumplen con las necesidades de los clientes y sobre cómo las estrategias de marketing logran impulsar (o fallan en impulsar) el crecimiento de los ingresos. Para remediar este problema, divisaron un ¿tablero de marketing¿, que es una serie de informes de gestión que le pueden dar al consejo ese conocimiento crucial. El tablero tiene tres partes, y el consejo debería revisar cada una con regularidad. La primera parte monitorea los principales impulsores de negocios de la empresa (esas condiciones de negocios que, si son manipuladas o alteradas, afectarán de manera directa y predecible el desempeño de la compañía). La segunda parte describe las innovaciones específi cas en una cartera de ideas de crecimiento que le permitirán a la empresa alcanzar sus metas de ingreso de corto y largo plazo. Y la tercera parte entrega una visión general del conjunto de habilidades de marketing de la empresa, de manera que el consejo no sólo podrá determinar si la empresa tiene sufi ciente talento de marketing, sino también si tiene el talento apropiado. A diferencia de indicadores del desempeño que muchas veces resultan insufi cientes, irrelevantes o engañosos, el tablero le permite al consejo evaluar la efi cacia de las estrategias de marketing. Armado con un claro entendimiento del papel que ejerce el marketing, el consejo puede develar campañas de marketing inadecuadas, dirigir a la alta gerencia para dedicarse al problema y monitorear el progreso.
