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A medida que los procesos comerciales se comoditizan en una economía desarrollada, son tercerizados o transferidos al extranjero, dejando a las empresas del país con una implacable, darwiniana presión por generar la siguiente ola de innovación. Pero ¿innovación¿ es un concepto amplio. Existen muchos tipos, desde la bullada innovación disruptiva hasta otras formas más mundanas, como la de proceso y la experiencial, que pueden involucrar, respectivamente, cosas como racionalizar la cadena de suministro y deleitar a los clientes con pequeñas modificaciones de producto. A muchos ejecutivos les resulta difícil decidir en qué tipo de innovación enfocarse.
La mejor forma de elegir es considerar las fases en el ciclo de vida del mercado. En la primera fase de un mercado, una nueva tecnología atrae a entusiastas y visionarios. Posteriormente, el mercado alcanza la fase de ¿calle principal¿ dentro de su ciclo de vida, cuando el crecimiento se desacelera, se hace plano y finalmente disminuye.
Diferentes tipos de innovación generan máximas ventajas en diferentes puntos en el ciclo de vida. La innovación disruptiva, por ejemplo, es premiada más durante la fase inicial. Una vez que el ciclo de vida avanza hacia la calle principal, el mercado ya no está dispuesto a entregar los aumentos de ingreso o de margen necesarios para financiar esos esfuerzos, de manera que otras formas, incluyendo la de proceso y la experiencial, reportan mejores retornos.
Pero los intentos por cambiar la dirección de la empresa muchas veces son frustrados por la inercia creada por el éxito. Para superar al demonio de la inercia, los ejecutivos deben introducir nuevos tipos de innovación y extraer agresivamente recursos de los procesos y organizaciones antiguos. Al realizar ambos esfuerzos en paralelo, pueden derrotar al demonio y renovar su empresa.
