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Brian A. Johnson, Paul F. Nunes, R. Timothy S. Breene
La distribución del ingreso de los hogares ha cambiado tanto en la última década, que hoy una parte importante de consumidores gana bastante más que el promedio, aunque aún no alcanza a ser verdaderamente rica. Así, lo que solía ser una tierra de nadie para la introducción de nuevos productos en varias categorías, se ha convertido en un ¿medio campo nuevo¿ extremadamente rentable.
¿Cómo se puede capitalizar este nuevo territorio? La clave está, según los autores, en repensar el posicionamiento y el diseño de las ofertas y las maneras como éstas se pueden llevar al mercado.
Procter & Gamble, por ejemplo, redefinió el mapa de posicionamiento en el mercado de las soluciones para el blanqueo de la dentadura. Hace una década, los centros dentales estaban popularizando costosas técnicas de blanqueo que colocaban el precio de una profesional sonrisa blanca en torno a los US$ 400. En el otro extremo, los consumidores también tenían la opción de pastas de dientes blanqueadoras que costaban entre US$ 2 y US$ 8. P&G sabiamente se colocó entre ambos extremos, dirigiéndose exitosamente con su producto Whitestrips de US$ 35 a un masivo mercado.
En categorías de productos donde el medio campo ya está poblado, es importante que las empresas diseñen o rediseñen productos. Un ejemplo es la camiseta Polo. ¿Cómo vender otra más cuando un caballero ya ha comprado todos los colores que quería? Añada algunos rasgos y llámela una camiseta golf.
Por último, las empresas que quieren llegar a los ¿casi-ricos¿ pueden cambiar la manera en que llegan al mercado. Tal vez ningún otro minorista masivo haya realizado una apuesta mayor por captar a las masas acaudaladas que Target Stores, pionera en poner foco en lo que la propia empresa llama tienda de descuento para la clase alta. La estrategia ha convertido a Target en un cotidiano fenómeno de compras para residentes urbanos adinerados y profesionales prósperos.
