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, Carmen Antón Martín
El objetivo de nuestro estudio es, inicialmente, el análisis para varias categorías de productos -la leche, el coche y el perfume- de tres relaciones directas: 1) la relación entre la satisfacción y los costes de cambio y la verdadera lealtad hacia la marca, 2) la relación entre el grado de elaboración del proceso de elección entre marcas y la verdadera lealtad hacia la marca y 3) la relación entre algunas características del consumidor y la verdadera lealtad hacia la marca. Adicional y principalmente procederemos al estudio de la existencia de un efecto moderador del grado de elaboración del proceso de elección entre marcas y de las características del consumidor sobre la relación directa entre la satisfacción y los costes de cambio y la lealtad hacia la marca. Entendemos, y de ahí esta conjetura, que no experimenta el mismo tipo de satisfacción y de costes un individuo que se esfuerza en el proceso de elección de marca que otro que no realiza ninguna comparación explícita porque no está implicado, carece de habilidad o capacidad para la evaluación y no percibe gran diferenciación entre las marcas. De la misma forma, postulamos que las características propias del consumidor pueden reforzar o debilitar la relación entre la satisfacción y los costes de cambio y la verdadera lealtad hacia la marca, postulamos, en suma, que los rasgos personales del individuo determinan el tipo de satisfacción y de costes que experimenta
