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Michael Yaziji
Las empresas multinacionales son la fuerza que impulsa la globalización, pero también son la fuente de muchas de sus consecuencias más dolorosas, como las crisis monetarias, contaminación entre países y pesca predatoria. Estos problemas siguen sin resolver porque traspasan el ámbito de los gobiernos individuales, y las organizaciones internacionales no han podido con esa tarea.
Las que están llenando ese vacío son organizaciones sin fi nes de lucro y las no gubernamentales. En su búsqueda por provocar cambios en las políticas públicas, han aprovechado todos los métodos de la persuasión moderna para infl uenciar a la opinión pública acerca del comercio, la producción y la inversión globales.
Al aliarse con las ONG, en vez de oponerse a ellas, las empresas pueden evitar confl ictos costosos y usar los activos de esas organizaciones para obtener ventajas competitivas. Pero hasta ahora, las empresas no están equipadas para lidiar con las ONG. Las grandes compañías saben cómo competir en el ámbito de las características y los precios de los productos. Pero los ataques de las ONG se centran en los métodos de producción y sus efectos colaterales, los que no suelen ser de naturaleza económica. Además, las ONG son capaces de convertir las tradicionales fortalezas competitivas de una empresa, tales como tamaño y amplio reconocimiento de marca, en un pasivo. Mientras más acaudalada y conocida sea una empresa, más jugosa resultará como blanco. Envalentonadas por sus éxitos, las ONG continúan ampliando sus causas.
Pero si en vez de antagonizarlas la empresa se alía con ellas, puede benefi ciarse de las fortalezas clave de las ONG, que bastante falta les hacen a algunas compañías: legitimidad, conciencia de las fuerzas sociales, redes de contactos distintas, y experticia técnica especializada. Al tener a las ONG como aliadas, las empresas deberían ser capaces de acelerar la innovación, predecir cambios en la demanda, infl uenciar la legislación que las afecta y, de hecho, fi jar los estándares técnicos y regulatorios de sus sectores.
