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El objetivo del presente trabajo se dirige a realizar una exploración empírica de la potencial influencia que las campañas electorales presidenciales pueden ejercer sobre la formación de la decisión de voto. Cuatro dimensiones del problema son analizadas: 1. los recursos comu nicacionales más efectivos en una campaña, 2. si los electores perciben los niveles de exposición mediática diferenciada que recibió cada candidato, 3. en caso de reconocerse que un candidato ha ocupado un mayor espacio en los medios durante la campaña, si ello tiene impacto en la construcción de una mayor imagen positiva de dicho candidato y 4. la capacidad de las campañas para operar efectos de cambio en el sentido del voto. En los resultados obtenidos se destaca que los sujetos otorgan predominio a lo transmitido por la televisión en el recuerdo que construyen de la campaña, que perciben las diferencias de exposición mediática de los candidatos, que ello no necesariamente redunda en una mayor imagen positiva de quienes han tenido más presencia mediática y que reconocen a la campaña capacidad para producir cambios sobre su intención inicial de voto.
This paper aims to explore empirically the potential influence presidential electoral campaigns may exert on the process of voting decision making. Four dimensions of this problem are analysed: 1. the communicational resources of a campaign that result most effective, 2. if the voters perceive the differential media exposure received by each of the candidates, 3. in capacity of campaigns to operate changes on the voting decision. The obtained data indicate that in the memory they build of campaigns, the subjects recognize the predominance of television messages, perceive the differential media exposure of candidates, that this perception does not necessarily mean they have a positive image of those who received more media exposure, and that they point out the potential of the campaign to change their initial voting decision.
