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M. Ellen Peebles
El producto estrella de Bryant Pharmaceuticals un popular medicamento para la artritis llamado Sefl ex, se está vendiendo bien, pero no lo sufi ciente. Con las versiones genéricas anunciadas para debutar en un par de años más, el laboratorio está en busca de un aumento espectacular de las ventas. Por ello, no sorprende que la vicepresidenta Laura Goldenberg se sienta presionada. Ella sabe que tiene que llegar a más consumidores, pero en un ambiente en el que la gente que es bombardeada con avisos está usando dispositivos como TiVO para saltárselos, su trabajo ha adquirido, súbitamente, una nueva intensidad. Buscando una nueva campaña, Laura y su agencia de publicidad proponen la idea de la colocación de productos, no la típica integración de un producto en un guión de televisión o cine, sino un enfoque menos tradicional. Su idea es contratar a una admirada actriz, ya entrada en años, para que alabe las virtudes de Sefl ex en un programa matinal de noticias. El segmento del noticiero trataría el tema de la artritis, y se haría una mención casual al Sefl ex durante la entrevista. La empresa debería pagar US$ 1 millón y hay muchos riesgos: ¿Qué ocurriría si se sabe que Bryant le está pagando? ¿Y si la actriz se equivoca y dice algo sobre los efectos secundarios del medicamento? Si algo sale mal, la reputación de Bryant Pharmaceuticals sería perjudicada. ¿Debe autorizar la empresa el plan de Laura? Este caso de fi cción examina los pros y contras de la colocación tradicional de productos y de nuevas y sutiles alternativas publicitarias. Los comentaristas del caso son Bob Gamgort, presidente de Masterfoods USA; Michelle R. Nelson, profesor asistente de periodismo y comunicación de masas en la University of Wisconsin, en Madison; el comisionado de la FTC, Mozelle W. Thompson, y Mike Sheehan, presidente y CEO de Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos
