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Los consumidores no tienen un sentido exacto de cuánto cuesta la mayoría de los productos que compran. Pregunte cuánto cuesta un pack con cuatro películas fotográfi cas de 35 mm y obtendrá una amplia gama de respuestas equivocadas; y muchos sólo se encogerán de hombros.
El conocimiento que tienen los consumidores del mercado es tan imperfecto que apenas merece llamarse conocimiento. Sin embargo, todos los días la gente compra películas fotográfi cas y otros productos sin pensarlo mucho. ¿Es porque no les importa lo que cuestan? No. Aunque parezca increíble, el motivo es que confían en que el minorista les dirá si están pagando un buen precio. De manera sutil y no tan sutil, los minoristas envían señales a los compradores, indicándoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
En este artículo los autores repasan varias señales de precios usados por los minoristas: carteles de ofertas, precios que terminan en 9, productos de referencia y precios garantizados.
También ofrecen algunos datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan esas señales. Por ejemplo, las pruebas que hicieron con varios catálogos de ventas revelaron que incluir la palabra ¿oferta¿ junto al precio puede aumentar la demanda en más de 50%. La práctica de usar precios que terminen en 9 para sugerir que se trata de una ganga es tan común que podría pensarse que los clientes la pasan por alto. Sin embargo, los autores realizaron un estudio con un catálogo de ropa femenina y lograron aumentar en un tercio la demanda por un vestido al aumentar el precio de US$ 34 a US$ 39.
Las señales de precios son herramientas poderosas para guiar las decisiones de compra de los clientes, pero deben ser aplicadas con criterio. Si se usan de manera inapropiada, pueden romper la confi anza del cliente, reducir el valor de la marca y dar pie a querellas.
