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Neil Fiske, Michael J. Silverstein
La creciente disparidad de ingresos, niveles más altos de educación y un mayor contacto con estilos de calidad de vida de otras culturas, han dado origen a un nuevo tipo de consumidor en Estados Unidos. Y con ello ha surgido una nueva categoría de productos y servicios ¿que incluye automóviles, vestuario, alimentos, vinos y bebidas alcohólicas¿ que busca satisfacerlo. Esta categoría se llama el ¿nuevo lujo¿. Como nunca antes, los consumidores estadounidenses del mercado medio están subiendo de nivel de calidad y gustos. En su conjunto, los miembros de este mercado medio ¿aquellos con ingresos anuales superiores a los US$ 50.000¿ tienen una renta disponible de US$ 3.5 trillones (millones de millones). Y están dispuestos a pagar entre 20% y 200% más por productos que estén bien diseñados, tramados y fabricados. Se trata de bienes que no se pueden encontrar en el mercado medio y que tienen el toque artesanal de los tradicionales artículos de lujo. Aún cuando se dirigen a las necesidades básicas, estos bienes evocan emociones en los consumidores y, al mismo tiempo, nutren sus aspiraciones de una vida mejor.
Las fuerzas de la oferta son esenciales en el surgimiento del nuevo lujo. Al igual que los consumidores de sus productos, los emprendedores están mejor educados y tienen un conocimiento más refi nado de sus clientes. Además, las redes mundiales de proveedores, el derrumbe de las barreras comerciales, la caída de los gastos de transporte y el aumento de los estándares manufactureros en el exterior, hacen posible la producción económica de atractivos productos de alta calidad.
Los productos del nuevo lujo pueden generar altos volúmenes de venta a pesar de sus precios relativamente altos. Con ello, las empresas del nuevo lujo están alcanzando niveles de ganancias y de crecimiento fuera del alcance de sus competidores convencionales. El nuevo lujo ¿ya sea un sándwich de marca por US$ 6 o un Mercedes por US$ 30.000¿ es una fórmula que las empresas centradas en el mercado medio no pueden dejar de ignorar.
