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Algunas marcas se convierten en íconos. Piense en Nike, Apple, Harley-Davidson: son marcas que toda persona de marketing ve con reverencia. Pero ellas no son construidas de acuerdo con los principios del marketing convencional, dice Douglas Holt, profesor de marketing de Harvard Business School. Las marcas icónicas derrotan a la competencia no sólo entregando benefi cios, servicios o tecnologías innovadoras, sino forjando una profunda conexión con la cultura.
Una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas. La fuente más profunda de tensiones en la sociedad moderna es la disparidad entre la ideología nacional y la realidad del ciudadano promedio. Cuando las ideologías cambian, los mitos se hacen más importantes, y en Estados Unidos, los mitos más potentes son retratos de rebeldes.
Durante mucho tiempo Mountain Dew ha ofrecido un mito rebelde en avisos que muestran hombres vibrantes y vitales que difi eren de los modelos ideológicos del éxito. Los clientes leales beben Mountain Dew para consumir el mito.
Pero el logro más importante de Mountain Dew es que ha mantenido su poder icónico mediante la creación de nuevos mitos que refl ejan las tensiones de cada época: primero fue el hillbilly, que personi- fi caba el agudo contraste con el hombre organizacional de los años 50 y 60; después fue el redneck, que se rebeló contra los banqueros y los consultores de inversión de los años 70 y 80; y más recientemente el slacker, que rechaza los valores y conductas que, en la década pasada, marcaban el éxito de los ejecutivos.
Holt nos dice que los hombres y mujeres del marketing pueden aprender de Mountain Dew y de otras marcas icónicas si es que están dispuestos a ir más allá de la gestión convencional de marcas y a adquirir conocimientos y habilidades que quizás hoy no tienen.
