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Leonard L. Berry, Neeli Bendapudi
Cuando les resulta difícil juzgar los servicios que ofrece una compañía, los clientes se vuelven detectives. Escudriñan a la gente y analizan las instalaciones y los procesos en busca de evidencias de calidad. La Clínica Mayo entiende esto, por lo que maneja con cuidado esas evidencias para transmitir un mensaje simple y coherente: las necesidades del paciente están primero. En su manera de contratar y capacitar a sus empleados, de diseñar sus instalaciones y enfocar su atención de salud, la Clínica Mayo entrega a los pacientes y a sus familias evidencias concretas de sus fortalezas y valores. Este enfoque le ha permitido construir lo que constituye, casi indiscutiblemente, la marca más poderosa en atención de salud.
Los profesores de marketing Leonard Berry y Neeli Bendapudi condujeron un estudio de cinco meses sobre la ¿gestión de evidencias¿ (evidence management) de la Clínica Mayo. Entrevistaron a más de mil pacientes y empleados, observaron cientos de visitas médicas, viajaron en el helicóptero de la clínica y se alojaron en los muchos hospitales de la organización. La experiencia los llevó a identifi car las mejores prácticas que se pueden aplicar en cualquier empresa, en particular aquellas que venden productos intangibles o técnicamente complejos. Los autores aseguran que las empresas necesitan determinar cuál es el mensaje que quieren transmitir, y luego asegurarse de que sus empleados e instalaciones evidencien consistentemente ese mensaje ante los clientes.
En la Clínica Mayo, esas evidencias se concentran en tres categorías: gente, colaboración y tangibles. La clínica contrata sistemáticamente a gente que comparte sus valores, y sus sistemas de incentivos y recompensas favorecen la atención de salud en colaboración, centrada en las necesidades del paciente. El entorno físico es explícitamente diseñado para provocar el efecto que se busca en la experiencia del paciente. En casi todas las interacciones se comunica el mensaje de la organización: ¿los pacientes primero¿. La forma en que la Clínica Mayo administra las evidencias para comunicarlo es un ejemplo a seguir.
