Acceso usuarios
Judd Kahn, Bruce Greenwald
El objetivo de la estrategia es llegar a dominar un entorno de mercado mediante la comprensión y la anticipación de otros agentes económicos, especialmente los competidores. Una empresa que tiene algún tipo de ventaja competitiva ¿acceso privilegiado a los clientes, por ejemplo¿ tendrá relativamente pocos competidores con los que enfrentarse, dado que los competidores potenciales sin una ventaja competitiva, si son lo suficientemente sagaces, se mantendrán alejados. Es por ello que las ventajas competitivas son en realidad barreras a la entrada. En los mercados que son expuestos, por contraste, la competencia es intensa. Si los incumbentes tienen un breve éxito en obtener mayores retornos sobre las inversiones que lo normal, nuevos entrantes arremeterán en masa para obtener una cuota de las utilidades. Tarde o temprano, la competencia adicional hará bajar los retornos hasta los costos de capital de la empresa. Para las compañías que operan en esos mercados, la única alternativa es olvidarse de la estrategia y manejar el negocio lo más eficientemente posible. Las barreras a la entrada son más fáciles de mantener en una arena competitiva que sea ¿local¿, ya sea en el sentido geográfico o en el de estar limitada a un solo producto o a un puñado de productos relacionados. Las dos ventajas competitivas más poderosas ¿cautividad de clientes y economías de escala¿ son más alcanzables y sostenibles en mercados circunscritos de este tipo. Sus opuestos son los mercados abiertos que albergan a rivales, características propias de la globalización. Las empresas que entran en estos mercados arriesgan dilapidar las ventajas que han asegurado en terrenos de juego más pequeños. Si una empresa quiere crecer y aun así seguir obteniendo retornos superiores, afirman los autores, la mejor estrategia es predominar en una serie de mercados pequeños pero preferiblemente contiguos y luego expandirse sólo en sus bordes. Los decrecientes márgenes de Wal-Mart durante los últimos 15 años son fuerte evidencia del peligro de proceder de otra forma.
