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Carlos Díaz Güell
El mundo industrializado se ha instalado, definitivamente, en la sociedad de la comunicación. Cada vez más, las empresas, las instituciones o los diferentes estamentos de la sociedad civil, toman conciencia de que para sobrevivir han de dominar su comunicación. Toda empresa ha de construir su capital-imagen exclusivo, valor fundamental de riqueza y de diferencia en el gran combate de los mercados internacionales. La comunicación integral es una verdadera revolución cultural que genera en el individuo, como consumidor, una relación con las empresas en un nuevo sistema de valores. Para profesionales de la comunicación supone, simplemente, un nuevo oficio. En este un reto que está ahí y que en muchos países es una realidad, aunque en otros debe todavía convertirse en una necesidad sentida y en un área de actividad que pocas empresas de futuro pueden dejar fuera de sus estructuras gerenciales. El mundo de la comunicación es tan diverso y su universo tan amplio que cada día se impone con más fuerza la especialización. Ya no valen las grandes teorías de la comunicación o, de seguir valiendo, se imponen, con más intensidad, los conocimientos superadores de los grandes conceptos genéricos. La comunicación es una filosofía aplicable a multitud de espectros y supera el mero, aunque importante, concepto de los medios de comunicación de masas, tal y como se propende a identificarla en la actualidad.
Industrialism has definitely become a part of the society of communication. Every business, establishment or comunity of civil society is realizing more and more every day that communication skills are essential for surviving. Each business has to build its own image assets, item of capital richness and of difference in the big battle for international markets. Global communication is a true cultural revolution which has developed a complete new set of values in the relationship between companies and the individual as consumer. Professionals of communication only view this fact as a new ¿¿do for a living¿¿. All this is an undeniable challenge where it is not yet a reality; however, it yet has to come to some places as an obvious necessity and become a new activity that a very little number of business will be able to leave out os the managerial structures. The world of communication is so diversified and its universe so grand that specialization is the only viable way. Big theories about communication are not useful anymore, and when they still are of small application, they are easily overcome by less generic knowledge. The concept of communication goes a lot further than the bare talk about mass media, novertheless important, as it is actually so often identified.
