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Rachel Kennedy
, Erica Riebe, Paul Ward
Se han observado patrones consistentes de comportamiento de los compradores en una amplia variedad de contextos, hasta el punto de ser considerados leyes del marketing, que describen cómo las marcas compiten y crecen (Sharp, 2010).
En este estudio demostramos que estas mismas leyes también se cumplen para las marcas de medios competidoras; es decir, que existen patrones sistemáticos que describen cómo los canales de comunicación comparten y compiten por las audiencias. Este conocimiento tiene importantes implicaciones para los anunciantes que buscan tomar decisiones eficaces sobre la planificación de medios al colocar su publicidad, así como para las plataformas o canales de comunicación que desean hacer crecer sus marcas. Asimismo, se identifican un pequeño número de excepciones a estos patrones y se analizan sus implicaciones.
Se emplean datos del tipo que habitualmente utilizan los profesionales para determinar la audiencia alcanzada por sus campañas, con el fin de demostrar estos patrones en diferentes tipos de medios (televisión, redes sociales, radio, publicidad exterior, etc.). Los datos permiten demostrar estas leyes tanto entre distintos tipos de medios como dentro de un mismo medio (por ejemplo, Instagram, X, Facebook, LinkedIn, etc., en redes sociales). Asimismo, se incorporan datos muestrales de Finlandia para demostrar la generalización de los resultados en un mercado diferente.
En un mercado mediático global cada vez más complejo, es importante que los anunciantes comprendan qué pueden esperar razonablemente de los medios para garantizar la eficacia de sus inversiones. Para los proveedores de medios, resulta fundamental comprender cómo hacer crecer sus marcas.
Robust patterns of buyer behaviour have been observed across such a wide array of conditions that they have been deemed marketing laws, describing how brands compete and grow (Sharp, 2010).
In this study, we demonstrate that these same laws hold for rival media brands - that is, there are systematic patterns that describe how media channels share and compete for audiences. This knowledge has important implications for advertisers seeking to make effective media decisions when placing their advertising, as well as for media platforms or channels if they wish to grow. There are also a small number of exceptions to these patterns, which are identified and their implications discussed. Data like that commonly used by practitioners to determine the audience reached by their campaigns is used to demonstrate the patterns across diverse media types (TV, social media, radio, OOH, etc). The data allow for the demonstration of the laws both across types of media and within a medium (e.g., Instagram, X, Facebook, LinkedIn, etc., in social media). Sample data from Finland is also incorporated to demonstrate the generalisation of the findings across a different market.
In an increasingly complex global media market, it is important for advertisers to understand what they can reasonably expect from media to ensure their investments are effective. For media providers, it is vital to understand how to grow their brands.
