Autooptimización, aceleración y apropiación crítica: inteligencia artificial en el trabajo de profesionales de la comunicación en Argentina

• Lissette Fuentes Lorca ^[1] ; Eugenia Etkin ^[2]
  1. [1] Conicet, Argentina
  2. [2] Universidad del Cema, (UCEMA)
• Localización: Sociología del Trabajo, ISSN 0210-8364, Nº 108, 2026, págs. 97-108
• Idioma: español
• DOI: 10.5209/stra.109830
• Títulos paralelos:
  • Self-optimization, acceleration, and critical appropriation: artificial intelligence in the work of communication professionals in Argentina
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• Resumen
  • español

    El artículo analiza el impacto de la inteligencia artificial en el trabajo de profesionales de la comunicación en Argentina, a partir de un enfoque cualitativo basado en 32 entrevistas realizadas en 2025 a profesionales de la comunicación institucional -responsables de áreas de comunicación interna, externa y relaciones institucionales- que se desempeñan en el sector público, privado y tercer sector. Desde un marco teórico que articula capitalismo informacional, aceleración, automatización y ethos emprendedor, el texto propone la noción de autooptimización para dar cuenta de la creciente exigencia de actualización, autoformación y responsabilización individual de aspectos antes regulados colectivamente. Los hallazgos muestran que la IA intensifica los ritmos de trabajo, reduce los tiempos de producción y desplaza el valor hacia funciones de supervisión, interpretación y validación, al tiempo que debilita la deliberación estratégica. También emergen apropiaciones críticas orientadas a preservar la dimensión humana de la comunicación como ámbito indelegable. En conjunto, el artículo sostiene que la incorporación de IA no supone una sustitución simple del trabajo comunicacional, sino una reconfiguración compleja de sus saberes, tiempos, identidades y márgenes de autonomía.

  • English

    The article examines the impact of artificial intelligence on the work of communication professionals in Argentina, drawing on a qualitative approach based on 32 interviews conducted in 2025 with institutional communication professionals-responsible for internal communication, external communication, and institutional relations areas-working in the public, private, and third sectors. From a theoretical framework that brings together informational capitalism, acceleration, automation, and the entrepreneurial ethos, the text introduces the notion of self-optimization to account for the growing demand for updating, self-training, and individual responsibility for aspects that were previously regulated collectively. The findings show that AI intensifies work rhythms, reduces production times, and shifts value toward supervisory, interpretive, and validation functions, while weakening strategic deliberation. Critical appropriations also emerge, aimed at preserving the human dimension of communication as an undelegable domain. Taken together, the article argues that the incorporation of AI does not entail a straightforward substitution of communication work, but rather a complex reconfiguration of its knowledge, times, identities, and margins of autonomy.