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Marilé Pretel Jiménez
, Fernando Marugán Solís, Ruth Falquina
La irrupción de la inteligencia artificial generativa (IAG) en el proceso creativo publicitario replantea de forma estructural los fundamentos de la ética profesional en publicidad. Este trabajo analiza cómo se reconfigura la responsabilidad ética cuando las decisiones estratégicas, expresivas y operativas de una campaña son asistidas por sistemas algorítmicos. Mediante una revisión crítica de la literatura académica reciente sobre ética de la IA, responsabilidad algorítmica y publicidad, complementada con un análisis interpretativo de marcos normativos internacionales, entre ellos la Recomendación de la UNESCO sobre ética de la inteligencia artificial y el Reglamento europeo de inteligencia artificial, el estudio aborda el problema desde un enfoque teórico-crítico propio de las revisiones cualitativas de literatura. La hipótesis central sostiene que la IAG no elimina la responsabilidad humana, sino que la redistribuye dentro de una cadena híbrida de decisión en la que intervienen creativos, planners, anunciantes, agencias y plataformas tecnológicas. El análisis se articula en torno a cuatro dimensiones: atribución de agencia creativa, trazabilidad de decisiones, transparencia operativa y distribución de responsabilidades. El análisis permite sostener que la integración de la IAG intensifica las zonas de opacidad del proceso creativo, complejiza la rendición de cuentas y exige mecanismos más explícitos de supervisión y documentación. Se concluye que la ética publicitaria ya no puede centrarse únicamente en el mensaje final, sino que debe extenderse al conjunto del proceso de producción algorítmica. La principal aportación del estudio consiste en proponer un marco analítico de carácter teórico-interpretativo que conecta creatividad asistida por IA, responsabilidad distribuida y gobernanza ética del proceso publicitario.
The emergence of generative artificial intelligence (GAI) in the advertising creative process is structurally reshaping the foundations of professional ethics in advertising. This paper analyses how ethical responsibility is reconfigured when the strategic, expressive and operational decisions of a campaign are assisted by algorithmic systems. Drawing on a critical literature review of recent academic scholarship on AI ethics, algorithmic accountability and advertising, complemented by an interpretative analysis of international regulatory frameworks, including the UNESCO Recommendation on the Ethics of Artificial Intelligence and the European Artificial Intelligence Act, the study adopts a theoretical-critical approach consistent with qualitative literature review methodology. The central hypothesis is that GAI does not eliminate human responsibility, but redistributes it across a hybrid chain of decision-making involving creatives, planners, advertisers, agencies and technology platforms. The analysis is organised around four dimensions: attribution of creative agency, decision traceability, operational transparency and distribution of responsibilities. The analysis suggests that the integration of GAI intensifies opacity within the creative process, complicates accountability and requires more explicit mechanisms of human oversight and documentation. It is concluded that advertising ethics can no longer focus exclusively on the final message, but must be extended to the entire process of algorithmic production. The main contribution of the study lies in proposing a theoretical-interpretive analytical framework that connects AI-assisted creativity, distributed responsibility and ethical governance in the advertising field. Sección a la que va dirigida el artículo:
