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Ireide Martínez de Bartolomé Rincón
La integración de la inteligencia artificial generativa en la práctica profesional de la comunicación corporativa en España plantea dimensiones éticas que los instrumentos de autorregulación del sector no han abordado aún de forma operativa. Este artículo examina el estado de la deontología profesional en la comunicación corporativa ante la inteligencia artificial generativa mediante análisis documental cualitativo comparado con enfoque deductivo. El corpus comprende los instrumentos deontológicos de cuatro asociaciones internacionales de comunicación (CIPR, IPRA, PRSA, Global Alliance) como nivel de referencia, y el Código Ético de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) como nivel de diagnóstico. Se incluyen, con carácter complementario, otros decálogos de varias empresas. El análisis identifica una brecha de responsabilidad comunicativa pues mientras los marcos internacionales han operacionalizado las dimensiones deontológicas del uso de IAG vinculándolas a obligaciones concretas, el ecosistema español de la comunicación corporativa carece de instrumentos equivalentes. A partir de un procedimiento de benchmarking deontológico entre ambos niveles, el artículo formaliza esta categoría analítica y propone tres principios mínimos de actualización para el instrumento de referencia del sector: atribución, verificación y transparencia activa.
The integration of generative artificial intelligence into the professional practice of corporate communication in Spain raises ethical issues that the sector’s self-regulatory frameworks have not yet addressed in a practical manner. This article examines the state of professional ethics in corporate communication in the face of generative artificial intelligence through a comparative qualitative document analysis with a deductive approach. The corpus comprises the ethical codes of four international communication associations (CIPR, IPRA, PRSA, Global Alliance) as a benchmark level, and the Code of Ethics of the Association of Communication Directors (DIRCOM) as a diagnostic level. Other codes of conduct from various companies are included on a complementary basis. The analysis identifies a gap in communicative accountability, as international frameworks have operationalised the ethical dimensions of GAI use by linking them to specific obligations, while the Spanish corporate communication ecosystem lacks equivalent instruments. Based on a deontological benchmarking procedure between both levels, the article formalises this analytical category and proposes three minimum principles for updating the sector’s reference instrument: attribution, verification and active transparency.
