Resumen de Estrategias de comunicación digital en gobiernos locales: uso de redes sociales desde una perspectiva de marketing público

Camila Iparraguirre, María Tatiana Gorjup, Hernán Pedro Vigier

• español

  El presente artículo analiza el uso de redes sociales como estrategia de comunicación en municipios del sudoeste de la provincia de Buenos Aires (Argentina), desde la perspectiva del marketing público digital. Se adopta un enfoque cualitativo, a partir de entrevistas en profundidad a responsables de comunicación de los municipios. Los resultados muestran que las redes sociales constituyen ejes centrales de la comunicación institucional, aunque con grados de profesionalización desiguales. En este contexto, Facebook se emplea principalmente para la difusión de información y la gestión de reclamos, mientras que Instagram se orienta a contenidos de carácter visual y a formas de interacción más dinámicas. No obstante, se observa que el uso de estas herramientas se orienta principalmente a la gestión operativa de la comunicación, evidenciando una brecha entre su adopción y su integración en estrategias de marketing público digital orientadas a la ciudadanía.

• English

  This article analyzes the use of social media as a communication strategy in municipalities in the southwest of the Province of Buenos Aires (Argentina), from the perspective of digital public marketing. A qualitative approach is adopted, based on in-depth interviews with communication officers from the municipalities. The results show that social media platforms constitute central pillars of institutional communication, although with uneven levels of professionalization. In this context, Facebook is mainly used for information dissemination and the management of citizen complaints, while Instagram is oriented toward visual content and more dynamic forms of interaction. However, the findings indicate that the use of these tools is primarily focused on the operational management of communication, revealing a gap between their adoption and their integration into digital public marketing strategies oriented toward citizens.

• galego

  O presente artigo analiza o uso de redes sociais como estratexia de comunicación en municipios do suroeste da provincia de Buenos Aires (Arxentina), desde a perspectiva da mercadotecnia pública dixital. Adóptase un enfoque cualitativo, a partir de entrevistas en profundidade a responsables de comunicación dos municipios.

  Os resultados mostran que as redes sociais constitúen eixos centrais da comunicación institucional, aínda que con graos de profesionalización desiguais. Neste contexto, Facebook emprégase principalmente para a difusión de información e a xestión de reclamos, mentres que Instagram oriéntase a contidos de carácter visual e a formas de interacción máis dinámicas.

  Non entanto, obsérvase que o uso destas ferramentas oriéntase principalmente á xestión operativa da comunicación, evidenciando unha brecha entre a súa adopción e a súa integración en estratexias de mercadotecnia pública dixital orientadas á cidadanía.