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Quito, Ecuador
La mayoría de las estrategias publicitarias actuales se diseñan bajo el supuesto implícito de un consumidor neurotípico, lo que genera barreras sensoriales, cognitivas y emocionales para personas neurodivergentes. Esta exclusión comunicativa limita su acceso a la información, genera experiencias publicitarias negativas y excluye a un segmento significativo de consumidores. El presente estudio exploratorio y cualitativo tuvo como objetivo identificar patrones de exclusión en la publicidad digital y tradicional percibidos por personas neurodivergentes, así como proponer lineamientos para un neuromarketing inclusivo. Participaron 25 personas entre 14 y 45 años con diagnósticos de autismo (n = 10), TDAH (n = 8) y dislexia (n = 7), seleccionadas mediante muestreo intencional y por conveniencia. Se realizaron entrevistas abiertas y observaciones participantes en contextos educativos y terapéuticos, complementadas con testimonios de familiares y profesionales para fortalecer la triangulación. El análisis temático inductivo evidenció cuatro ejes recurrentes de exclusión: sobrecarga sensorial, problemas de legibilidad, falta de claridad estructural y reacciones emocionales negativas. Los tres grupos manifestaron dificultades diferenciadas frente a estos elementos, afectando su atención, comprensión y vínculo emocional con las marcas. El aporte central de esta investigación radica en visibilizar la experiencia perceptiva de personas neurodivergentes en contextos publicitarios y ofrecer lineamientos prácticos de accesibilidad y diseño universal para mejorar la eficacia comunicativa. Se concluye que el neuromarketing inclusivo es simultáneamente un imperativo ético y una oportunidad estratégica para ampliar audiencias y generar experiencias publicitarias más humanas y efectivas.
Most current advertising strategies are designed under the implicit assumption of a neurotypical consumer, creating sensory, cognitive, and emotional barriers for neurodivergent individuals. This communicative exclusion limits access to information, generates negative advertising experiences, and overlooks a significant segment of consumers. This exploratory qualitative study aimed to identify patterns of exclusion in digital and traditional advertising as perceived by neurodivergent people and to propose guidelines for inclusive neuromarketing. The study involved 25 participants aged 14 to 45 diagnosed with autism (n = 10), ADHD (n = 8), and dyslexia (n = 7), selected through purposive and convenience sampling. Data collection included open interviews and participant observations in educational and therapeutic settings, complemented by testimonies from family members and professionals to strengthen source triangulation. Inductive thematic analysis revealed four recurring exclusion axes: sensory overload, legibility problems, lack of structural clarity, and negative emotional responses. Each group exhibited specific difficulties affecting their attention, comprehension, and emotional engagement with brands. The central contribution of this research lies in making the perceptual experiences of neurodivergent individuals visible in advertising contexts and offering practical accessibility and universal design guidelines to improve communicative effectiveness. The study concludes that inclusive neuromarketing is both an ethical imperative and a strategic opportunity to broaden audiences and create more humane and effective advertising experiences.
