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Arbaiza, Francisco
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Perú
Este estudio explora la experiencia vivida en activaciones de marketing experiencial en festivales de música, analizando los significados que los consumidores asignan a la marca en términos de emociones, recordación y engagement. Desde un paradigma constructivista-interpretativo y un diseño fenomenológico, se realizaron entrevistas en profundidad y observación no participante en festivales en Lima, Perú. El análisis temático inductivo revela que la efectividad publicitaria depende de la coherencia cultural y estética entre activación y evento, más que de su escala. Se proponen tres patrones conceptuales claves y se advierte sobre los riesgos de la saturación publicitaria en entornos Below The Line.
This study explores consumers' lived experiences during experiential marketing activations at music festivals, analyzing the meanings consumers assign to brands in terms of emotion, recall, and engagement. Adopting a constructivist–interpretivist paradigm and phenomenological design, it combines in-depth interviews with non-participant observation at festivals in Lima, Peru. Inductive thematic analysis shows that advertising effectiveness depends more on cultural and aesthetic congruence between activation and event than on budget or scale. The article proposes three key conceptual patterns of consumer–brand relationship and warns of the risks of advertising saturation and symbolic noise in below-the-line experiential environments.
