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Yvette Bürki
, Alba Nalleli García Agüero
En este artículo analizamos de manera contrastiva la representación de las personas adultas mayores en cuñas publicitarias de orientación social en el marco de la prevención de la infección por COVID-19 (de aquí en adelante la COVID-19) procedentes de España y de México. Sobre un corpus de un total de 226 cuñas se analizan de manera cualitativa aquellos en los que aparecen representadas las personas adultas mayores. Se analiza la publicidad española y mexicana de manera ejemplar como países hispanohablantes representantes del Norte y del Sur Global respectivamente. Para el estudio se ha empleado un diseño teórico que combina la multimodalidad aplicada a las prácticas discursivas digitales con los procesos semióticos de iconización, borrado y recursividad fractal (Irvine & Gal, 2000) aplicados al metadiscurso medial. El estudio demuestra que las personas adultas mayores se encuentran escasamente representadas en las cuñas sociales de prevención contra la COVID-19, a pesar de haber sido un grupo especialmente golpeado por la pandemia. En total, de las 226 cuñas analizadas, solo 45 representan de alguna manera al grupo de las personas adultas mayores (20% del total los vídeos) y únicamente nueve realmente se dirigen y le dan voz al grupo de los adultos mayores, o sea el 20% de estas 45 cuñas y el 4% del número total de vídeos (226). Tanto en España como en México se presenta a este grupo mayoritariamente como dependientes, con muy poca agencia, así como vulnerables, y física y mentalmente debilitados. Esto muestra un estereotipo negativo de las personas adultas mayores que devela una ideología edadista en ambas sociedades.
In this article we analyze in a comparative way the representation of older adults in 32 socially oriented advertising spots in the framework of COVID-19 prevention from Spain and Mexico. Spanish and Mexican advertising is analyzed in an exemplary manner as Spanish-speaking countries representing the Global North and South, respectively. For the study, a theoretical design has been employed that triangulates multimodality applied to digital discursive practices with tools from Cognitive Linguistics and the semiotic processes of iconization, erasure and fractal recursivity elaborated applied to medial metadiscourse. The study shows that older adults are scarcely represented in the social spots of prevention against COVID-19, despite having been a group especially hit by the pandemic. In total, of the 32 spots found via YouTube, only 5 represent the older adult group in some way (15% of the videos). In both Spain and Mexico, older adults are iconized as dependent, with very little agency, similar to how children are depicted, as well as vulnerable, and physically and mentally debilitated. This shows a negative stereotype of older adults that reveals an ageist ideology in both societies.
