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María Dolores Vaca Eguez, Jenny Pontón Cevallos
Esta investigación analiza las estrategias que emplean diseñadores y diseñadoras de moda en el Ecuador para posicionarse en el mercado nacional, pese a la llegada de grandes cadenas de moda rápida que han ingresado al país en las últimas décadas, indagando además sobre las formas de “deber ser femenino” que promueven a través de sus propuestas. Para ello se utilizó una metodología cualitativa basada en entrevistas semiestructuradas en las cuales se recabaron los testimonios de diseñadoras de moda y obreras que laboran para sus propias marcas, así como de mujeres expertas en la comercialización de prendas que se dedican a esta industria. De igual forma, se realizó observación participante en talleres de diseño, así como en producciones fotográficas y pasarelas en las cuales se presentaron colecciones nacionales. Los resultados obtenidos se expresan en dos dimensiones: por un lado, se evidencia que la industria de la moda ecuatoriana utiliza como estrategias de posicionamiento (i) la constante profesionalización, calidad y personalización de las prendas que produce; (ii) la participación en sociedades de diseño; (iii) así como la exhibición y difusión de sus creaciones. Por otro lado, se constata que los diseños creados apuntan a definir el estilo de vida y el tipo de imagen al que deberían ajustarse las consumidoras de moda, mediante el establecimiento de un imaginario basado en estereotipos de género y clase, los cuales no siempre corresponden a la diversidad corporal de la mayoría de las mujeres ecuatorianas.
This research analyzes the strategies employed by fashion designers in Ecuador to position themselves in the national market, despite the arrival of large fast fashion chains in the country over the past few decades. It also examines the forms of “feminine duty” promoted through their proposals. A qualitative methodology was used, based on semi-structured interviews that gathered testimonies from fashion designers and workers creating garments for their own brands, as well as from women experts in the garment industry. Participant observation was also conducted in design workshops, photographic productions, and catwalks where national clothing collections were showcased. The findings are expressed in two dimensions. On one hand, the Ecuadorian fashion industry employs the following positioning strategies: (i) constant professionalization, attention to quality, and customization of the garments produced; (ii) collaboration through design societies; and (iii) the exhibition and promotion of their creations. On the other hand, the designs aim to define the lifestyle and image that fashion consumers should conform to, establishing an imaginary shaped by gender and class stereotypes that often fail to reflect the bodily diversity of the majority of Ecuadorian women.
