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Barcelona, España
El trabajo analiza la transformación del Derecho de marcas en el contexto de la economía digital, proponiendo la categoría de la marca como activo híbrido para explicar su doble dimensión jurídica y económica. En entornos mediados por plataformas digitales y sistemas algorítmicos, el valor de la marca ya no depende exclusivamente de su titularidad registral, sino de su visibilidad, posicionamiento y reputación en ecosistemas digitales.
A partir del estudio de la normativa europea reciente —especialmente el Reglamento de Mercados Digitales (DMA) y el Reglamento de Servicios Digitales (DSA)— y de la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, el artículo evidencia una evolución hacia una protección funcional del signo distintivo, que trasciende el riesgo de confusión y abarca funciones como la inversión y la publicidad.
Asimismo, se pone de relieve la creciente intersección entre el Derecho de marcas y la competencia desleal, particularmente en supuestos de aprovechamiento indebido de la reputación en entornos digitales. Frente a las limitaciones del modelo tradicional, se propone un test funcional en tres pasos que permite delimitar operativamente ambos ámbitos.
Finalmente, el trabajo destaca la necesidad de una protección integrada del activo híbrido, que combine instrumentos jurídicos, regulatorios y de gobernanza empresarial, con especial atención a los riesgos específicos en plataformas digitales y en la empresa familiar, donde la dimensión reputacional adquiere una relevancia estratégica.
his paper examines the transformation of trademark law in the context of the digital economy, proposing the concept of the trademark as a hybrid asset to capture its dual legal and economic nature. In platform-mediated and algorithm-driven environments, the value of trademarks no longer depends solely on formal registration, but increasingly on visibility, positioning, and reputation within digital ecosystems.
Drawing on recent European regulatory developments—particularly the Digital Markets Act (DMA) and the Digital Services Act (DSA)—as well as the case law of the Court of Justice of the European Union, the article highlights a shift towards a functional approach to trademark protection, extending beyond the traditional likelihood of confusion to encompass advertising and investment functions.
The analysis further reveals a growing overlap between trademark law and unfair competition law, especially in cases involving the undue exploitation of reputation in digital environments. To address the limitations of traditional frameworks, the paper proposes a three-step functional test aimed at operationally distinguishing between both legal regimes.
Finally, the study emphasizes the need for an integrated protection strategy for hybrid assets, combining legal, regulatory, and corporate governance tools, with particular attention to platform-related risks and the specific vulnerabilities of family businesses, where reputational value plays a central strategic role.
