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Paloma Fuentes Santos, Eleni Papaoikonomou 
, Javier Bustos Díaz
Este artículo se centra en el papel de las emociones en la adopción de innovaciones dentro de las organizaciones. Sin embargo, en lugar del enfoque individualista tradicionalmente adoptado para entender las emociones, se han vinculado con el contexto organizativo en el cual surgen. La publicidad programática se utiliza como un caso concreto de una innovación en marketing para explorar el proceso subyacente de su (no) adopción por parte de expertos en marketing digital. A través de quince entrevistas cualitativas en profundidad de carácter semiestructurado realizadas a responsables de marketing digital, se pretende entender el papel que pueden desempeñar las emociones en la (no) adopción de innovaciones como la PA dentro de las organizaciones. Con carácter previo al trabajo de campo, se llevó a cabo una revisión de la literatura tanto en el ámbito de la publicidad programática como en el de las emociones y la adopción de innovaciones. Los resultados muestran la existencia de una diversidad de emociones discretas, tanto positivas como mayoritariamente negativas, dirigidas a distintos objetos. Se confirman resultados de investigaciones previas en relación con factores funcionales y psicológicos que pueden afectar su adopción o rechazo. Sin embargo, una de las contribuciones principales del estudio es que, a diferencia de la literatura previa que adopta un lente individualista para estudiar emociones, estas se exploran como resultados de dinámicas colectivas relacionadas con la cultura organizativa, las normas culturales sobre la adopción de innovaciones y la toma de riesgos, así como las percepciones colectivas sobre posibles consecuencias profesionales. También, se proporcionan otros resultados empíricos interesantes sobre las percepciones culturales acerca de ciertas innovaciones controversiales que afectan la activación y expresión de emociones. Finalmente, se discuten las implicaciones para la gestión y las futuras líneas de investigación.
This paper focuses on the role of emotions in innovation adoption within organizations. Rather than adopting the traditionally individualistic lens through which emotions have often been examined, this study explores emotions as part of the organizational context in which they emerge. Programmatic advertising is used as a specific case of marketing innovation to examine the underlying process of its adoption or non-adoption by digital marketing experts. Based on fifteen in-depth, semi-structured qualitative interviews with digital marketing managers, we aim to understand how emotions may influence the adoption or rejection of innovations such as programmatic advertising within organizations. Prior to the fieldwork, a literature review was conducted on both programmatic advertising and the relationship between emotions and innovation adoption. Our findings reveal a range of discrete emotions, both positive and predominantly negative, directed towards different targets. Some results confirm previous research on the functional and psychological factors that affect the adoption or rejection of innovations. However, one of the main contributions of this paper is that, unlike previous studies that adopt an individualistic lens to examine emotions, we explore them as the outcome of collective dynamics related to organizational culture, cultural norms concerning innovation adoption, risk-taking, and implicit career consequences. The study also provides further empirical insights into how cultural perceptions of certain controversial innovations affect the activation and expression of emotions. Managerial implications and future research avenues are also discussed.
