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Orlando Josué Martínez-Arvizu, Mario Alberto Salazar-Altamirano, Araceli Galiano Coronil, Rafael Ravina Ripoll
El propósito de este estudio es analizar cómo la congruencia marca-persona (CMP) y el miedo a perderse experiencias valiosas (FoMO) influyen en la felicidad del consumidor, considerando el papel mediador del marketing emocional (ME) y las diferencias estructurales por género. Con base en la teoría de la auto-congruencia y la teoría del procesamiento diferencial de emociones, se propone un modelo relacional que integra variables identitarias, sociales y afectivas. La investigación se desarrolló con enfoque cuantitativo y diseño transversal, aplicando un cuestionario estructurado a una muestra de 360 jóvenes consumidores. El modelo fue estimado mediante ecuaciones estructurales basadas en covarianzas (CB-SEM) y análisis multigrupo (MGA-SEM). Los resultados evidencian que la CMP y el FoMO influyen significativamente en el ME, y que este último actúa como mediador clave entre los factores identitarios y sociales y la felicidad del consumidor. Se observan diferencias de género: en los hombres, la CMP impacta directamente en la felicidad, mientras que en las mujeres el FoMO ejerce una influencia directa sobre ella. El ME emerge como un traductor emocional que convierte la congruencia simbólica y las tensiones sociales en felicidad subjetiva. Los hallazgos contribuyen a la comprensión teórica de la felicidad del consumidor como un resultado contextual de consumo, configurado por factores relacionales e influido por mecanismos emocionales. En el ámbito gerencial, ofrece pautas para desarrollar un marketing emocional ético y orientado a la felicidad en entornos digitales.
This study investigates the impact of brand–person congruence (BPC) and the fear of missing out (FoMO) on consumer happiness, considering the mediating role of emotional marketing (EM) and gender-based structural differences. Drawing on self-congruence theory and the Differential Emotion Processing Theory, a relational model integrating identity, social and affective variables is proposed. A quantitative, cross-sectional design was employed to analyse data collected from 360 young consumers via an online, structured questionnaire. The model was estimated using covariance-based structural equation modelling (CB-SEM) and multigroup analysis (MGASEM). Results indicate that both BPC and FoMO significantly affect EM, which acts as a key mediator linking identity and social factors to consumer happiness. Gender differences were observed: among men, BPC directly influences happiness, whereas among women, FoMO exerts a direct impact. EM emerges as an emotional translator that transforms symbolic congruence and social tensions into subjective happiness. The findings contribute to the theoretical understanding of consumer happiness as a relational outcome shaped by identity-related and social dynamics and influenced by emotional mechanisms. From a managerial standpoint, the study offers practical insights for developing ethical, emotionally responsible, and happiness-oriented marketing strategies in digital consumption contexts.
